Como manter o relacionamento com seu cliente

A sigla CRM vem do inglês e significa “Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente” (Customer Relationship Management). Também é chamada de estratégia de negócio focada no cliente, em que se visa sua satisfação, lealdade e fidelidade, supera-se suas expectativas e se obtém um aumento nos níveis de lucratividade e crescimento da empresa.

Alguns especialistas em relações de consumo dizem que CRM é mais que um conceito, é uma filosofia de administração do negócio com foco nas necessidades do cliente. Mas, para nós que convivemos há pouco tempo com esse conceito, quais as necessidades de nossos clientes? Sabemos que a empresa não tem apenas que deter as informações, ela deve dominá-las e integrá-las: temos de saber quando o cliente a procurou, por que, como ele o fez e se o problema foi resolvido.

Alguém pode pensar que apenas por ter tecnologia pode controlar essas informações, mas não é verdade. Não adianta ter esse ou aquele software, ser ágil no fax, e-mail ou telefone se as pessoas que contatam os clientes ou mesmo as que recepcionam na portaria da empresa — o vigilante ou a recepcionista — não os atendem bem. Esse é o “M” do CRM, que não é apenas gerenciamento, é marketing em um sentido mais amplo.

Todos os canais de relacionamento com o cliente devem ser considerados, sejam eles eletrônicos ou não, e amparados por uma estratégia de marketing que nunca se desvia dos objetivos: expandir mercado e satisfazer clientes — e fazer isso com eficácia. Isso é CRM. Esse gerenciamento também envolve automatização e integração de todos os canais: softwares para call center, loja eletrônica, website, tratamento e resposta de e-mails. Para que tudo isso seja eficaz é preciso um banco de dados, gerenciamento e busca das informações. De nada adianta ter palavras velozes e eficazes.

É preciso saber reconhecer que o tempo e o negócio do cliente são preciosos e que não adianta ser rápido sem ser eficiente. É preciso sempre surpreendê-lo. Aqui vão alguns exemplos: nos EUA, a marca de jeans Levi´s entrega roupas sob medida três dias após o contato do cliente; a United Airlines, a partir da segunda reserva de passagens, só confirma o que o cliente prefere e quer comer. Esse é conceito one to one (“um a um”, em inglês), que faz com que o marketing de massa seja individualizado, mostrando que cada cliente gosta e deve ter um atendimento personalizado.

Como se pode notar, não é muito diferente da forma como convidamos nossos amigos para nossas atividades da BSGI. Às vezes até aplicamos o CRM sem saber. Então, por que não o aplicamos em nossos negócios?